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除了高調(diào)的媒體廣告,企業(yè)是不是應(yīng)該把資金轉(zhuǎn)投向能夠創(chuàng)造更高價(jià)值的消費(fèi)者推廣活動(dòng),比如優(yōu)惠券?
英格蘭著名球星魯尼,周薪超過(guò)10萬(wàn)英鎊,財(cái)產(chǎn)逾3500萬(wàn)英鎊,常被英國(guó)媒體拍到他和妻子科琳挎著昂貴購(gòu)物袋的照片。不過(guò)金融危機(jī)以來(lái),這對(duì)夫婦也開(kāi)始節(jié)儉。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道,2009年2月魯尼和科琳到寓所附近的一家意大利餐廳就餐時(shí),居然使用了一張半價(jià)優(yōu)惠券,節(jié)省了十幾英鎊。
這讓飯店服務(wù)員非常震驚。一名知情人士在《世界新聞報(bào)》上表示:“每個(gè)人都喜歡特價(jià),看來(lái)魯尼和科琳也沒(méi)有區(qū)別!痹诮鹑谖C(jī)下,優(yōu)惠券已成為老百姓、政府甚至明星的寵
兒,它究竟有何魅力? 優(yōu)惠券:“必殺技”或“灰姑娘”
文字記載優(yōu)惠券起源于美國(guó),英文為Coupon,是優(yōu)惠券、打折券等有條件消費(fèi)代金券的總稱(chēng)。據(jù)考證,可口可樂(lè)公司是使用優(yōu)惠券的鼻祖。1886年,世界上第一瓶可口可樂(lè)于美國(guó)誕生,8年后這家神奇的飲料公司的創(chuàng)始人手工書(shū)寫(xiě)了第一批用于促銷(xiāo)的優(yōu)惠券,甫一推出,效果顯著?煽诳蓸(lè)公司逐漸發(fā)展成為“世界飲料之王”,優(yōu)惠券作為一種促銷(xiāo)工具也開(kāi)始被商家及廠家逐漸認(rèn)識(shí)并采用,并成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段。
在科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中,就有對(duì)優(yōu)惠券作為促銷(xiāo)手段的詳細(xì)描述。在朱利安•柯明斯的《促銷(xiāo)》一書(shū)中,關(guān)于如何運(yùn)用優(yōu)惠券來(lái)實(shí)現(xiàn)不同階段、不同目的的營(yíng)銷(xiāo)也有精彩論述。無(wú)論是肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客,還是寶潔、聯(lián)合利華,優(yōu)惠券成為日用消費(fèi)品行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段,日化、飲料行業(yè)更是使用優(yōu)惠券的排頭兵。
隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌理論的不斷豐富,優(yōu)惠券的作用開(kāi)始被質(zhì)疑,它像一把雙刃劍,讓品牌經(jīng)理們既愛(ài)又恨。優(yōu)惠券的使用能帶旺人氣、顯著提高銷(xiāo)量,設(shè)計(jì)巧妙的優(yōu)惠券能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng);但同時(shí),反對(duì)的聲音逐漸強(qiáng)大:若品牌大量使用優(yōu)惠券促銷(xiāo),品牌資產(chǎn)會(huì)被稀釋?zhuān)放菩蜗髮⑹苡绊,品牌在消費(fèi)者心目中的地位將會(huì)改變……優(yōu)惠券在品牌塑造中的角色遠(yuǎn)不如電視、雜志、報(bào)紙廣告這些線上媒體那么光鮮,猶如一位不能登大雅之堂的灰姑娘。
優(yōu)惠券的角色就在“必殺技”和“灰姑娘”之間尷尬地徘徊。盡管如此,自?xún)?yōu)惠券被發(fā)明以來(lái)至20世紀(jì)90年代初,以美國(guó)為例,優(yōu)惠券的使用仍一路攀升,并在1992年達(dá)到頂峰,近80億張優(yōu)惠券被使用,消費(fèi)者共節(jié)省了近50億美元,其普及程度由此可見(jiàn)一斑。之后優(yōu)惠券的使用率出現(xiàn)下滑,每年下降5%~7%。2003年,美國(guó)優(yōu)惠券回兌量達(dá)76億張,平均每個(gè)家庭使用優(yōu)惠券80張,優(yōu)惠券發(fā)行量數(shù)千億張。優(yōu)惠券在美國(guó)已經(jīng)是一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)工具。
目前,優(yōu)惠券專(zhuān)業(yè)公司已經(jīng)細(xì)分為媒體公司(專(zhuān)為用戶發(fā)行優(yōu)惠券)、設(shè)計(jì)公司(專(zhuān)為廠商設(shè)計(jì)、兌換優(yōu)惠券)、咨詢(xún)公司(專(zhuān)門(mén)提供優(yōu)惠券派發(fā)方案和效果評(píng)估)、硬件供應(yīng)公司等。優(yōu)惠券的種類(lèi)也不斷豐富,從傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、折扣券、現(xiàn)金代用券,演變出了電子優(yōu)惠券、優(yōu)惠碼、手機(jī)優(yōu)惠券等多種形式。
獲取優(yōu)惠券的方法也逐漸升級(jí),從最初的剪刀+信封,變成了電腦打印、手機(jī)下載。優(yōu)惠券的運(yùn)用也出現(xiàn)了跨行業(yè)的聯(lián)合,例如2008年蘇寧電器聯(lián)合百事可樂(lè)的“2008好運(yùn)即時(shí)送”的“藍(lán)色促銷(xiāo)旋風(fēng)”就是優(yōu)惠券跨界使用的一次大規(guī)模嘗試。這是家電巨頭聯(lián)合軟飲料巨頭的一次大膽嘗試。
此外,信用卡的發(fā)展對(duì)優(yōu)惠券也起了推波助瀾的作用,不管是美國(guó)的運(yùn)通卡,還是中國(guó)的牡丹卡,都聯(lián)合諸多商家,從衣食住行各方面給用戶以?xún)?yōu)惠。
優(yōu)惠券的數(shù)字革命
事實(shí)上,優(yōu)惠券的兩重角色,并不像磁鐵的正負(fù)極不可調(diào)和,只要運(yùn)用得當(dāng),優(yōu)惠券可以成為一個(gè)新的載體,打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。
以宜家為例。宜家(IKEA)是全球第一家具品牌,它創(chuàng)造了獲得優(yōu)惠信息和使用優(yōu)惠券的全新體驗(yàn)。去過(guò)宜家的人都知道,沒(méi)有什么能比在宜家懶散地逛上一個(gè)上午來(lái)挑選自己所心儀的產(chǎn)品更讓人愉悅的了。如今在美國(guó)西雅圖的宜家店中,一種叫做Ikea Mobile Kiosk的無(wú)線應(yīng)用設(shè)備更是把這樣的樂(lè)趣引向一種全新的體驗(yàn)。使用這種設(shè)備,你可以掃描自己中意的產(chǎn)品的條碼,然后只需一個(gè)簡(jiǎn)單的操作,就可以輕松地將產(chǎn)品相關(guān)的資料及優(yōu)惠活動(dòng)的信息通過(guò)SMS短信發(fā)送到自己的手機(jī)里,一覽無(wú)余。同時(shí),使用這項(xiàng)服務(wù),你還可以每周定期獲得宜家的產(chǎn)品和折扣信息,可以憑此使用商家提供的電子優(yōu)惠券。這一舉措,讓您再也不用在選購(gòu)商品時(shí)頻繁地詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息和折扣活動(dòng),可以盡情地投入到Shopping的樂(lè)趣中。
致力于改變優(yōu)惠券技術(shù)手段的Coupons Inc.公司也在做新的嘗試。該公司網(wǎng)站是一個(gè)美國(guó)知名的優(yōu)惠券查詢(xún)網(wǎng)站,它開(kāi)發(fā)了一個(gè)名叫“品牌投手(Brandcaster)”的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可根據(jù)瀏覽前后的邏輯關(guān)系使用戶在最恰當(dāng)?shù)奈恢每吹剿信d趣的物品,從而看到更多的打印優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)。比如,當(dāng)某人正瀏覽健康食品網(wǎng)頁(yè)時(shí),就會(huì)被提供有機(jī)牛奶的優(yōu)惠券。這一系統(tǒng)將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的更精準(zhǔn)投放,這一系統(tǒng)同谷歌提供的在搜索結(jié)果和成千上萬(wàn)網(wǎng)站上的基于文本內(nèi)容的廣告鏈接異曲同工。
麥當(dāng)勞也在不斷改進(jìn)優(yōu)惠券系統(tǒng)。日本麥當(dāng)勞去年在測(cè)試一套電子優(yōu)惠券系統(tǒng),名為Kasazu,可利用手機(jī)下載電子優(yōu)惠券,再采用閱讀器讀取手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速支付和優(yōu)惠券兌現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)首先將在175個(gè)分店里采用,并最終擴(kuò)展應(yīng)用至全日本的3800個(gè)店。
這些基于技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)惠券創(chuàng)新,將是推動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)展的動(dòng)力!
迎合生活方式變化
優(yōu)惠券發(fā)展背后更強(qiáng)大的動(dòng)力實(shí)際上是流行文化,是消費(fèi)者生活方式和生活習(xí)慣的改變,是優(yōu)惠券能為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值。
不可否認(rèn),平民文化正在逐漸擴(kuò)散。從前,優(yōu)惠券被看成是家庭主婦的戰(zhàn)利品。而今,不管是魯尼還是奧巴馬,都可以落落大方地使用優(yōu)惠券,非但沒(méi)有人笑話,還會(huì)被稱(chēng)為節(jié)儉的楷模。優(yōu)惠券在學(xué)生和白領(lǐng)中頗受歡迎。無(wú)論是下館子、買(mǎi)衣服,還是購(gòu)機(jī)票、訂書(shū)籍,獲取打折和使用優(yōu)惠券已是其中一個(gè)環(huán)節(jié),討價(jià)還價(jià)不僅給消費(fèi)者節(jié)省了成本,還帶來(lái)了精神滿足,“省錢(qián)比拼”也成為一種時(shí)尚生活態(tài)度。
在此新背景下,寶潔公司也主動(dòng)迎合這一變化,其發(fā)言人說(shuō),為避免其顧客向其競(jìng)爭(zhēng)者流失,在有效的情況下,寶潔公司正將資金轉(zhuǎn)投向能夠創(chuàng)造更高價(jià)值的優(yōu)惠券和消費(fèi)者推廣活動(dòng)。
網(wǎng)民和手機(jī)人群的不斷擴(kuò)大,也給優(yōu)惠券帶來(lái)了數(shù)字革命的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上購(gòu)物人群是優(yōu)惠券的發(fā)燒人群,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物者使用優(yōu)惠券的人群數(shù)量根據(jù)商品類(lèi)別來(lái)分,位列前十的依次是:食品雜貨類(lèi)36.9%,保健類(lèi)33.3%,美容類(lèi)32.7%,餐館 (非快餐食品)24.5%,書(shū)籍23.2%,玩具22.9%,快餐食品21.7%,電腦設(shè)備/軟件21.4%,電子設(shè)備21%,服裝/鞋1.2%,音樂(lè)CD9.1% 。
在中國(guó),因?yàn)榈赜蚱款i的限制和消費(fèi)習(xí)慣的不同,優(yōu)惠券的使用沒(méi)有美國(guó)頻繁,但也可以看到一個(gè)現(xiàn)象:在易趣、淘寶網(wǎng)站上,已有“優(yōu)惠/折扣券”的商品類(lèi)別,優(yōu)惠券不再是附屬品,已成為一種特殊商品,具有自身價(jià)值。相信不久的將來(lái),基于優(yōu)惠券的創(chuàng)新商業(yè)模式也將豐富化,“第三方優(yōu)惠券分發(fā)商”也將成為一種新的商業(yè)形式在中國(guó)流行,它們將消費(fèi)者、商家的信息整合起來(lái),成為一種全新載體。
經(jīng)濟(jì)低迷,要給優(yōu)惠券這個(gè)“灰姑娘”一個(gè)梳妝打扮的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者已經(jīng)身體力行了,商家準(zhǔn)備好了嗎?